Архив новостей

Интервью вице-президента по коммерческим вопросам Хорхе Луис Фернандеса Майке

С 31 октября по 4 ноября 2014 года российскую столицу посетили представители компании Habanos S.A., вице-президент по коммерческим вопросам Хорхе Луис Фернандес Майке и супервайзер российского рынка Карлос Ферран.

Во время своего визита, Хорхе Луис Фернандес Майке ответил на несколько вопросов для HABANOS.RU.
 

Расскажите, каковы цели Вашего визита в Россию?

Я давно собирался приехать в Россию, это мой первый визит.

Уже два года я являюсь Вице-президентом по коммерческим вопросам в Habanos S.A. Из-за различных обстоятельств, я не мог приехать в вашу страну раньше, но учитывая всю важность этого рынка, решил, что должен обязательно посетить Россию.

Почему? Потому что российский рынок – это перспективный рынок для кубинских сигар Habanos. Я говорю о будущем потому, что, несмотря строгий антитабачный закон в России, знаю – здесь борются за возможность курить не сигары. Я уверен, что все получится! Потому, чего в России старались добиться – все получалось.

Табачный рынок России переживает непростые времена, связанные с введение запретов на курение в ресторанах, рекламу табака и демонстрацию табачной продукции на витрине. Каков план Habanos по предотвращению падения продаж?

На самом деле, антитабачный закон в России – один из самых жестких в мире. При посещении табачных магазинов, я заметил, что в него включен, так называемый «blackout», полное закрытие витрин с табачной продукцией. Сравнивая этот закон с антитабачными законами Европы, я был очень удивлен. Это очень похоже на жесткий антитабачный закон в Канаде.

При этом, во время моего посещения наших табачных клиентов, я заметил, что, не смотря на существование жесткого закона, все-таки находятся выходы для того, чтобы поклонники сигар имели возможность дегустировать сигары. Интересно, что в некоторых местах, помимо сигар, есть алкоголь и кофе.

Правда в том, что количество магазинов, продающих сигары, уменьшится. В конечном итоге поиск легальных путей работы с учетом соблюдения закона, поможет продавцам стать более привлекательными, креативными, и конкурентоспособными.

По моему мнению, антитабачный закон способствует уменьшению количества табачных магазинов, но для мест, с возможностью курения, создает особые условия качественного присутствия на рынке. Дай бог, чтобы мест с возможностью дегустации сигар было бы больше.

И как раз это будет одной из наших задач – помогать Топ Сигарс оказывать поддержку клиентам в создании таких мест в России.

Правда ли, что Вы разрабатывали уникальные программы для Habanos по преодолению последствий кризиса 2008 года, c созданием новых линеек и брендов? Существует ли сегодня программа по эффективной работе в период табачных запретов?

В 2008 году я был директором по маркетингу Habanos S.A. В этот год состоялся первый выпуск Gran Reserva, а также развивался проект новой линейки Cohiba Behike, официально представленный в 2010 году. Но я, не был уникальным человеком. В это время я был директором по маркетингу, и в мою задачу входило продолжать развивать стратегию, над которой Habanos S.A. работала на протяжении долгих лет.

Каждый директор по маркетингу привносит новые идеи, концепции, но в те времена нашей главной целью было именно продолжение стратегии Habanos S.A. и развитие инновационных продуктов кубинских сигар.

В то время мы сделали основной упор на развитие концепций для La Casa del Habano, «Специалист Habanos» и «Habanos Point». Считалось, что в рамках этих концепций – будущее развитие кубинских сигар.

И теперь, во времена антитабачных законов, не только в России, но и в мире, я лично считаю, что наши успехи будут связаны именно с опорой на эти концепции. Конечно, сюда добавляется работа сигарных клубов. Потому, что эти клубы являются лидерами мнений и это очень важно. Они помогают развитию новых продуктов, влияя как на формирование общественного мнения, так и на мнение потребителя. Зачастую сигарные клубы являются нашими самыми строгими критиками. И анализируя и учитывая пожелания, которые мы получаем от клубов, мы работаем на повышение качества, развитие новых продуктов и движемся дальше.

Расскажите, как изучаются предпочтения рынка?

Компания Habano S.A. имеет прямую линию для получения информации от своих дистрибьюторов.

Ежегодно все дистрибьюторы Habano S.A. заполняют анкету, в которую должны быть занесены мнения по новым продуктам, по Festival del Habano, а также, по всем мероприятиям, которые организует Habano S.A. В итоге мы имеем возможность анализировать результаты этих анкет. Основная цель подобной работы узнать, как оценивают уровень работы Habano S.A. и чего ждут от нас клиенты.

Кстати, региональные выпуски сигар появились, благодаря пожеланиям, указанным в этих анкетах. При этом, не везде хотят курить одно и то же. На одних рынках больше востребован формат Robusto, на других более популярным является lancero. Как говорится, о вкусах не спорят.

Было бы просто прекрасно, если бы мы могли производить региональные сигары для каждой страны на регулярной основе, но, к сожалению, пока мы этого делать не можем. Особенно для тех стран, которые хотят для себя специальные продукты.
 При этом мы создаем не более двух региональных продуктов для каждой страны в год .

Стоит учесть, что мы на данный момент работаем на 158 странами. Если ограничиться одной региональной сигарой, то получается совсем немало. Но мы работаем в этом направлении. Кстати, я недавно попробовал региональный выпуск для России – сигару Bolivar Emperador, на мой взгляд – очень хорошая сигара.

С каждым годом конкуренция на мировом табачном рынке только возрастает. Притом что сигарное кубинское сырье считается лучшим в мире, вне конкуренции, ведущие сигарные компании из других стран делают одну из важных ставок на поддержание высочайшего качества своей продукции. Это безупречность товарного вида и процесса курения. Достижения в этом направлении используются, как основное конкурентное преимущество с Кубой.

Как Habanos собирается решать это?

На самом деле Habanos S.A. не волнует конкуренция. Наоборот. Нам очень нравится, что существует конкуренция. Потому что конкуренция помогает быть лучше.

Если у тебя самое лучшее сырье, то есть соблазн подумать, что ты уже все имеешь. Однако, необходимо внимательно следить за ситуацией, потому, что в это же время и другие стараются, чтобы иметь хорошие продукты.

Мы не можем позволить себе почивать на лаврах, спать, думая: «Я самый лучший». Поэтому Habanos S.A. не ждет, а каждый год представляет на рынке новые продукты – Edición Limitada, Gran Reserva, уникальные продукты La Casa del Habano, Специалист Habanos.

Не секрет, что именно Habanos S.A. является автором концепции Reserva и Gran Reserva. У наших конкурентов выпуск сигар Reserva и Gran Reserva был налажен только после того, как это сделали на Кубе. Двадцать лет тому назад Habanos создал первый сигарный фестиваль Festival del Habano. А уже вслед за ним появились сигарные фестивали в Доминиканской республике, в Никарагуа, даже в Китае сейчас есть сигарный фестиваль.
Все это говорит о том, что Habanos S.A. – это лидер на сигарном рынке, которая разрабатывает успешные стратегии, заставляя компанию активно работать каждый день.

Хочу повторить, что именно поэтому, конкуренция меня не волнует. Более того, очень хорошо, когда на рынке появляются новые конкуренты. А жизнь покажет, на какой срок они пришли на рынок, в сравнении с Habanos S.A., остающейся успешной в течение многих лет.

При этом я считаю абсолютно естественным, когда потребитель ищет новый продукт. Есть люди, любящие кубинское сигары, есть поклонники доминиканских, никарагуанских сигар. Мы очень уважаем продукцию других стран. Например, я курю не только кубинские сигары, правда, во многом, для изучения этой продукции. Когда Habanos S.A. говорит, что сигары Habano лучшие в мире, мы не хвалим себя, просто наши сигары – это другой продукт, с особым качеством.

В 2010 году, официальным дистрибьютором Habanos, в России был запущен Специалист Habanos. Насколько проект оказался успешен в России. Будет ли он продолжен и что может измениться?

В России эта концепция будет развиваться. Если говорить о реалиях, то чем строже будет закон, тем мощнее будет акцент на специализацию. Возможно, станет меньше магазинов со статусом «Специалист Habanos», но они станут более специализированными. Многие магазины со статусом «Специалист Habanos», как мне удалось увидеть, сохраняют условия, соответствующие статусу и развиваются уникально. Из чего я делаю вывод, что в России уровень магазинов «Специалист Habanos» будет существенно расти. Специализация – это еще один из путей сохранения успешной деятельности в рамках антитабачного закона.

Какое основное требование предъявляет «Специалист Habanos» к обладателю этого статуса?

Если на рынке присутствует примерно 60% кубинских сигар, то обладатель статуса «Специалист Habanos» должен иметь в сигарном ассортименте магазина 60-70% кубинских сигар. Па полках обязательно должны быть представлены самые главные кубинские бренды и форматы.

Один из возможных путей поддержания сигарной культуры – это создание специализированных мест для курения, например, развитие сети La Casa del Habano в России. Какие у Habanos планы по этому поводу?

На самом деле в сигарной России очень нелегко. Я не критикую российский рынок кубинских сигар, потому, что он еще не созрел и очень молод. Мы не можем сравнивать российский сигарный рынок и развитие La Casa del Habano во Франции, Швейцарии. Однако, если говорить о развитие сети La Casa del Habano в России, то их владельцы могут рассчитывать на получение большой помощи от Habanos S.A.

Насколько проект Академия Habanos важен для России?

Настоящие послы кубинских сигар на рынке – это магазины. Топ Сигарс и Habanos S.A. находятся на второй линии во взаимоотношениях с клиентом. Одна из важных задач в подготовке продавцов, которые работают напрямую с курильщиками. Чем лучше продавцы знают продукт, тем будет лучше рынок.

На данный момент в России необходимо повышать уровень сигарного образования. Кстати, именно поэтому я считаю, что проект Академия Habanos является для России более важным, чем на других рынках.

В 2006 году Вы участвовали в рождении Behike, одного из самых успешных брендов в истории Habanos. Расскажите о Вашей роли в ее создании.

Я действительно имел отношение к созданию Producto Especial – Behike. При разработке сигары был придуман новый и оригинальный сигарный формат. За основу создания были взяты размеры сигар Cohiba, популярных у поклонников бренда. В итоге получился уникальный формат по диаметру и длине. Диаметр RG 52, был позаимствован у Cohiba siglo VI, а длина 192 мм – у Cohiba Lanceros.

Выдержанное более пяти лет сырье было специально отобрано. Идентичные по качеству сигары, были скручены одним мастером, торсидорой, Нормой Фернандез с легендарной фабрики El Laguito.

Для этих сигар были созданы уникальные хумидоры одним из лучших производителей в мире, французской компанией Elie Bleu. Всего было выпущено сто хумидоров, с сорока сигарами, как посвящение сорокалетию создания бренда Cohiba.

Банты были отпечатаны в Голландии. Каждая сигара имела свой уникальный номер, нанесенный на бант типографическим способом.

Как создавалась линия Cohiba Behike в 2010 году?

После уникального опыта создания Behike в 2006 году, осталось, как у нас говорят, сладкое послевкусие. Все хотели продолжения проекта. Тогда, очень много людей из разных стран спрашивали в анкетах: «Когда у нас будет Behike?».

И когда возникла идея о создании линии Behike бренда Cohiba, появились главные проблемы.

Cohiba в течение сорока с лишним уже лет является лучшей маркой среди кубинских сигар, при этом возникает новая и очень большая задача придумать новый продукт, который будет выше всех существующих на этот момент ее линеек.

Мы понимали, что такое значит Cohiba, поэтому главной проблемой было не решить маркетинговую задачу, а создать новый продукт. Уже были созданы сигары, с использованием листьев трехлетней выдержки Edicion Limitada, и пятилетней Cohiba Maduro.

Пришлось придумывать что-то абсолютно новое. И тогда пришла идея использовать маленькие листья лихеро – медиа тьемпо (medio tiempo). Эти листья более крепкие, чем традиционные лихеро, считающиеся третьей крепостью (fortaleza 3), поэтому медиа – четвертая крепость (fortaleza 4) сигары.

Эти табачные листья рожаются постоянно, а только во время хорошего урожая на некоторых табачных растениях. Они имеют уникальный характер, которого нет у традиционного лихеро. Например, лихеро традиционно используют после трех лет выдержки, а медиа тьемпо возможно только после пяти. Поскольку эти листья находятся в самой верхней части табачного куста, являясь максимально насыщенными веществами, поэтому для балансировки крепости, улучшения вкуса, а также уменьшения никотина и смол требуется гораздо больше времени.

Когда я был директором компании эксклюзивной дистрибуции во Франции, я пригласил владельцев сигарных магазинов на Кубу в Пинар-дель-Рио. И там, увидев урожай собранных листьев четвертой крепости, гости спрашивали о назначении этого листа. Им отвечали: «Пусть листья пока полежат, со временем мы с ними что-то сделаем!». Медиа тьемпо были редки, поэтому в производстве не использовались, но при этом никогда не выбрасывались, а сохранялись в Пинар-дель-Рио.

Куба – это единственная страна, где есть медиа тьемпо. После выпуска линии Cohiba Behike, в Доминиканской республике стали собирать табачный лист, с названием Double ligero. Это попытка скопировать Cohiba Behike, добавив фактически еще один лист лихеро, за неимением медиа тьемпо. Мы еще раз возвращаемся к тому, что Habanos всегда делает вещи, которые потом пытаются повторить.
 

Использования листа medio tiempo будет исключительно в мешке сигар линии Cohiba Behike?

Да, этот лист будет только в Cohiba Behike.

Habanos в течение последних лет активно формирует сигарные линейки, многие из которых стали действительно популярными. Стоит ли нам ждать в ближайшее время рождения новых линеек под маркой известных брендов?

Конечно, Le Hoyo de San Juan – это как раз продукт из новой линейки. Это будет новая линия бренда Hoyo de Monterrey. И если природа нам поможет, то будет еще одна новая линейка Le Hoyo de San Luis. Потому, что в Пинар-дель-Рио, как известно, есть две главные зоны выращивания табака San Juany Martinez и San Luis.

Мы хотим, чтобы при производстве линеек San Juan и San Luis мы использовали листья только из соответствующей зоны. И это покажет, какая разница у табачных зон на Кубе. Почему наши бренды разные? Не только потому, что у них разные смеси табачных листьев, а и потому, что они взяты из разных зон. На фабриках составляется табачная смесь, учитывая, откуда конкретный лист воладо или лихеро. Здесь, как в случае с вином, очень важен терруар.

Кубинские сигары самые популярные в мире, поэтому и теневая индустрия поддельных сигар развивается очень активно. Как Вы решаете эту проблему?

Я считаю, что если подделок нет, это значит, что наши сигары не самые лучшие, так как в мире подделывают только самое лучшее. Конечно же, подделки – это плохо, но и отсутствие подделок ни о чем хорошем не говорит. Это значит, что мы перестали быть лучшими. Кроме того, насколько я знаю, сырье для производства сигар подделать нельзя.

. При этом Habanos S.A. заботится о том, чтобы курильщик мог проверить, подделка перед ним или нет. Мы не можем выполнять полицейские функции, искать и определять подделки. Мы производим коробку сигар, где есть защитные элементы, в том числе код, который можно ввести на сайте Habanos S.A. и узнать подлинность изделия. Если покупатель не обращает внимания на степени защиты, не проверяет код, то, наверное, это его проблема. Компания Habanos S.A. дает возможности защититься от фальсификата.

Некоторое время назад появились укороченные сигарные форматы, которые были созданы для оптимизации времени курения. Оправдал ли себя этот маркетинговый ход?

Я уже говорил, что Habanos создает тенденции новых продуктов. Эти сигары появились в результате опросов мнения курильщиков по всему миру, когда очень много клиентов нам говорили, что на курение остается не более получаса и приходится выбрасывать половину сигары, выбрасывать свои деньги.

Сегодня эти форматы замечательно покупают, потому, что они отвечают динамике современного рынка. Плюс, это был один из путей по смягчению воздействия антитабачных законов на курильщика. Законы запрещают курить в общественных местах, однако, у курильщиков, несмотря на нехватку времени, так и не пропало желание наслаждаться сигарой.

Следует отметить, что короткие форматы очень трудны, с точки зрения технологии производства. Они были придуманы для того, чтобы была возможность выкурить сигару за 15-20 минут.

В России короткие форматы актуальны летом, но в холодный период, так или иначе, придется искать помещение, поэтому у нас, как и прежде, покупают разные сигары. Согласны?

Это действительно так. Может быть, эти маленькие форматы из-за климата больше подходят для других рынков, чем для России. Однако, кубинцы и россияне во многом похожи, что касается ума и креативности.

Какие на данный момент три самые популярные сигарные форматы в мире?

Самые популярные и продаваемые форматы – это robusto и mareva, а сигары Partagasserie D no.4 и Montecristo no. 4.

А в России?

В России так-же. Наиболее популярный формат – это Robustos и Coronas. Здесь очень любят Cohiba Robustos, Partagas Serie D No.4, Montecristo Línea Open, Romeo y Julieta No.2 и другие. Кстати, в России, из-за климата невероятно популярны позиции сигар в тубусах.

Впереди сигарный фестиваль XVII Festival del Habano. Расскажите, что удивительного и нового нас ожидает?

Это секрет! Вы все узнаете в свое время. Однако, приоткрыв тайну, скажу, что одно из главных мероприятий, приветственный вечер Welcome Nigth, пройдет в очень необычном месте.

 

Топ Сигарс Корпорейшен ©